Mailorama.fr ou la communication ratée…

Je ne vais pas revenir ici sur l’affaire Mailorama.fr, la presse s’étant déjà bien emparé des évènements mais plutôt sur cette course au buzz qui semble atteindre ses limites. En effet, si au départ faire de l’évènementiel peut effectivement attirer du monde et faire connaitre une marque, il faut selon moi ne pas franchir la ligne rouge ce qui a été le cas ici. Pour rappel, Mailorama.fr souhaitait distribuer de l’argent liquide dans la rue pour se faire connaitre. Très clairement c’est cette idée qui était absurde dès le départ d’autant plus que la crise économique touche de plus en plus de monde. Une communication maladroite.

Ces dernières années, la technique consistant à faire du « buzz » sur la toile s’est très (trop) démocratisée et très clairement cette manière de communiquer me semble dangereuse avec un peu de recul. En effet, une publicité ratée peut rapidement devenir une ennemie, on l’a notamment vu avec la campagne pour Windows 7 qui est vraiment bancale. Les agences de communication ne manquent pas de créativité alors pourquoi se jeter dans un évènement qui allait forcément créer la polémique? Un mauvais choix pour cette marque qui va probablement en payer les pots cassés, une simple recherche sur Google pour constater que pour le branding en ligne c’est raté.

J’ajouterais que le buzz marketing commence sérieusement à lasser les Internautes d’autant plus que le terme « buzz » a été utilisé à toutes les sauces et est réellement vide de sens aujourd’hui. Ici, l’intelligence marketing n’a pas fait son travail, en analysant un peu l’idée, la crise financière aurait effectivement pu servir de support par exemple, Mailorama.fr proposant un moyen de se faire un peu d’argent de poche. Distribuer des Euros sans contrepartie semble un peu déplacé. Ce qui a dérapé selon moi c’est la présence physique de billets, il aurait peut être été plus sage de proposer des codes d’accès au site qui auraient offert un petit bonus à l’inscription au site.

Ajoutons à cela que c’est l’argent qui a attiré les gens qui n’avait que faire de la marque. Je pense que dans ce type d’opération de street marketing, il faut mettre les passant à contribution comme a pu le faire Sony en distribuant indirectement des PlayStation 3 gratuitement. Dans cet exemple ce sont les gens qui s’impliquent dans la démarche et celui qui allait au bout gagnait le jackpot!

Pour résumer je pense que faire du buzz à tout prix n’est pas une vraie solution, les retours n’étant pas toujours positifs, avant de ce lancer dans ce type de campagne il faut prendre en compte pas mal de paramètres économiques et sociaux, mesurer l’impact qu’elle pourrait avoir et bien entendu éviter de créer une polémique qui ne sera évidemment pas favorable à une marque. Pour prendre un dernier exemple, Beezik (téléchargement de musique gratuit) qui était sorti alors que l’HADOPI venait d’être votée était un bon moyen d’utiliser l’actualité (même s’il semble que c’était involontaire de leur part).

Vous l’aurez compris, travailler dans une agence de communication en ligne ça n’est pas toujours simple, le buzz marketing commençant à montrer ses faiblesses il faudra trouver de nouvelles idées novatrices pour attirer les gens vers les marques. Il y aussi ceux qui pensent qu’un bad buzz reste un buzz mais je ne suis pas persuadé que cela soit judicieux…

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